Dzielimy się wiedzą

Rozmawiam z właścicielką sklepu internetowego – CzerwonaMaszyna.pl, Anną Zasadą.

Aniu, zajmowałaś się przez długi czas usability, jaki wpływ miało to na tworzenie własnego sklepu?

Anna Zasada: Właściwie bardziej niż usability zajmuję się user/customer experience – przedmiotem uwagi są tu doświadczenia nabywane w trakcie odwiedzin witryny. W tym podejściu usability jest tylko jednym z czynników wpływających na sukces serwisu.

W trakcie wczesnych prac nad Czerwoną Maszyną rozszerzyłam pojęcie „doświadczenia” na cały kontakt klienta ze sklepem – od pierwszego kontaktu – reklamy adwords, banera itd. po odbiór paczki i obsługę posprzedażną. Najpierw definiowałam doświadczenia klientów jakie chcę uzyskać, potem zastanawiałam się nad tym jak możemy je wywołać. W efekcie powstała bardzo spójna strategia, marketingowa, strategia PR, kodeks zachowań wobec klientów, oraz wytyczne dla funkcjonalności i wyglądu witryny.

Dla przykładu ograniczając temat do samej strony głównej sklepu zależało mi na doświadczeniu zadziwienia, zaciekawienia, pokusy, okraszonego sporą dawką entuzjazmu. To można wyrazić takim zachowaniem:

„O! tu jest mnóstwo zadziwiających przedmiotów! jakie to ładne! (klik….chwila na stronie produktu…wstecz) A tamto… co to właściwie jest? (klik….chwila … wstecz) A to srebrne? Do czego to służy? (znów klik….chwila… wstecz) Zobaczmy co oni tu jeszcze mają… (zaczyna przewijać stronę)”

Jeśli spojrzysz na naszą stronę główną tylko pod kątem usability to jest to jakaś katastrofa, większość informacji, które uznałbyś za ważne, nie może być dostatecznie łatwo odnaleziona. W testach użytkownicy zwracają nam uwagę na bałagan na tej stronie, jednocześnie wyrażając szereg pozytywnych emocji z nią związanych. Pod względem uzyskiwanych doświadczeń strona funkcjonuje znakomicie – skupia uwagę, wzbudza zainteresowanie, podtrzymuje chęć dalszej eksploracji.

Oczywiście doceniam wagę usability – zawsze dbam o to, by najważniejsze interakcje były możliwie bezbłędnie obsłużone. Są jednak takie miejsca w każdym serwisie, gdzie „zgodne ze szkołą” usability pomoże 5-ciu użytkownikom, a 105-ciu zaszkodzi. To jest kwestia uchwycenia istoty problemów i przydzielenia im właściwego miejsca w hierarchii.

Tomek Karwatka: Jakie największe problemy napotkałaś podczas tworzenia sklepu?

Anna Zasada: Na początku nie miałam szczęścia do partnerów IT. Pierwsze oprogramowanie sklepu powstawało prawie przez 6 miesięcy i była w nim źle zaprojektowana architektura systemu. Sklep wystartował w listopadzie 2003, a w grudniu przy zawrotnym ruchu bodajże 300 użytkowników dziennie skrypty sklepu wieszały serweryJ Okazało się, że całe oprogramowanie trzeba napisać od nowa, a nie było na to ani czasu ani dostatecznych funduszy. Zdecydowaliśmy się wtedy na uruchomienie bardzo okrojonej funkcjonalnie wersji sklepu z mocno ograniczonym asortymentem. Sprzedaż prawie zanikła i mieliśmy naprawdę ciężki kwartał.

Dużym problemem była też wtedy logistyka – z jednej strony długie czasy sprowadzenia towarów do nas, z drugiej niedostosowana do potrzeb prywatnych odbiorców usługa kurierska. O ile to pierwsze udało się zredukować, o tyle drugie wciąż stanowi problem.
Klienci oczekują, że kurier zadzwoni przed dostarczeniem paczki i umówi termin dostawy, niestety nie zawsze tak się dzieje.

Tomek Karwatka: Co sprawdziło się a co nie zdało egzaminu w sklepie?

Anna Zasada: Doskonale sprawdziło się edukowanie załogi w zakresie realizacji strategii CRM. Zakupy w Czerwonej Maszynie to zakupy w ulubionym butiku, gdzie obsługa wie, co klient kupił 2 miesiące temu i potrafi doradzić co do tego dopasować, albo co wybrać na prezent dla dalekiej cioci. Sprawdziły się także „przyjazne” praktyki, np. możliwość zwrotu towaru w ciągu 30 dni, czy realizacja zamówień specjalnych, których nie ma w ofercie. Był np. klient, który prosił by zapakować prezent w złoty papier - przetrząsnęliśmy pół Polski by ten papier dla niego znaleźć. Ten klient w ciągu roku dokonał u nas jeszcze 8 zakupów, zawsze wystawia nam pozytywną opinię i aktywnie poleca nas znajomym.
To jest oczywiście skrajny przypadek, ale odzwierciedla typowe zjawisko: klienci obsłużeni w sposób wykraczający poza standardowe procedury sklepu stają się ambasadorami naszej marki.

Zupełnie nietrafiona była rozwinięta polityka rabatowa, którą przyjęliśmy na samym początku. Także obniżanie minimalnej wartości zamówienia przy której dostawa jest gratis nie przyniosło właściwie żadnych zmian.

Tomek Karwatka: Używasz dość systematycznie newslettera, wnioskuje, że zdaje on egzamin w Twoim sklepie?

Anna Zasada: Tak i wciąż jest to pole eksperymentów. Bardzo dobre rezultaty daje regularne informowanie klientów o nowych produktach w ofercie. Zaczęliśmy także dystrybuować tą drogą informacje o ofertach specjalnych - niedostępne w inny sposób. To znacznie poprawiło
odsetek otwieranych maili i obniżyło liczbę rezygnacji.

Tomek Karwatka: W jaką stronę będzie się rozwijać sajt? Pionowo, poziomo?

Anna Zasada: Pionowo i poziomo. Będzie tam coraz więcej pięknych, dobrze wymyślonych przedmiotów, które chciałbyś mieć. Albo komuś podarować.

Tomek Karwatka: Życzę powodzenia w rozwoju sklepu!

Kategoria Case study | Wywiady.
Subskrybuj RSS.
Możesz zostawić komentarz, lub dodać link na swojej stronie.

Jeden komentarz do “CzerwonaMaszyna buduje pozytywne emocje”

1. wiktor
   14 sierpnia 2008 - 16:25

   hmm. u mnie czerwona maszyna nie budzi pozytywnych emocji, niestety. pracowałem tam, i do dziś nie doczekałem się zapłaty. rozumiem, dbanie o klienta, ale pracownikom też należy się szacunek nawet jeżeli są tylko pakowaczami. nad tym należałoby popracować w pierwszej kolejności…

Skomentuj